Wir lieben White Papers. Sie sollten das auch tun, denn dieses Marketing- und PR-Tool hat es wirklich in sich. Ein White Paper, oder auch Whitepaper bzw. Weißbuch, ist ein Bericht oder Leitfaden, der von Unternehmen oder Organisationen verfasst und veröffentlicht wird, um ein bestimmtes Thema abzuhandeln. Die wichtigste Information wollen wir Ihnen aber nicht verschweigen:
Ein White Paper ist keine Werbung im herkömmlichen Sinn.
Es ist besser!
Alle Informationen, die in einem White Paper recherchiert, zusammengefasst und veröffentlicht werden, müssen fachlich belegbar und sachlich dargestellt werden. Für Marketingfloskeln ist hier kein Platz. Sie meinen, das sei ein Nachteil? Im Gegenteil. Whitepapers stehen für die pure Essenz eines komplexen Themas und ermöglichen hochinteressierten Leserinnen und Lesern den schnellen Zugang zu einer vielleicht schon dringend gesuchten Problemlösung. White Papers haben also das Zeug zum Retter potenzieller Kunden und Geschäftspartner zu werden. Was Sie vor der Erstellung eines White Papers allerdings unbedingt benötigen ist ein Problem. Ja, sie haben richtig gelesen!
Sie brauchen ein Problem
Sie haben sich entschieden ein White Paper zu schreiben und haben sogar schon ein passendes Thema, das Ihnen unter den Fingernägeln brennt. Vor Ihnen, ein weißes Word-Dokument, das provokant am Bildschirm leuchtet und Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen. Wir können Sie beruhigen. Beim ersten White Paper geht es allen so.
„Ach, schreib doch mal ein White Paper für unsere Kunden, bitte!“ Wie einfach das klingt. Tatsächlich erfordert das Verfassen eines derartigen Textes nicht nur schreiberisches Können, sondern auch redaktionelles Fachwissen, Layout-Fähigkeiten und vor allem großes Gespür für die eigene Zielgruppe. Sie müssen die Wünsche und Probleme jener Menschen kennen, die Ihr White Paper lesen und im besten Fall sogar verbreiten sollen. Ziel muss es sein, ein Problem zu finden, sei es technischer oder strategischer Natur, welches Sie mit Ihrem Paper lösen können. Gelingt es Ihnen, ist das bereits die halbe Miete.
Was ist ein White Paper denn jetzt genau?
Vor der ganzen Arbeit sollten Sie wissen, was ein White Paper eigentlich ist und wie es auszusehen hat. Zur Wiederholung: Ein White Paper ist ein Dokument mit vielen fachlichen Infos zu einem bestimmten Thema. Den Ursprung hat diese Textart im politischen Tagesgeschäft Großbritanniens. Bereits in den 1920er-Jahren wurden gleichnamige Schriftstücke erstellt, die in weiße Umschläge gebunden, bestimmte politische Ideen und Lösungen der Regierung erklären sollten. Auch im deutschsprachigen Raum gab und gibt es diese „Weißbücher“ in der Regierungskommunikation. In den 1970er-Jahren begann man auch in der Technologie- und IT-Branche Sachverhalte mithilfe von White Papers zu vermitteln. Inzwischen hat sich die „Superkraft der White Papers“ auch in den meisten anderen Branchen herumgesprochen.
Ein gutes White Paper hat einen konkreten Nutzwert für die Zielgruppe und ist in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast geschrieben. White Papers werden im Normalfall im PDF-Format auf der eigenen (Unternehmens-)Website zum Download angeboten. Sie haben im Schnitt zwischen 10 und 30 Seiten und sind somit länger als die meisten Blogs und wesentlich kürzer als ein Fachbuch. Kürzere Schriftstücke empfehlen wir nicht, längere allerdings noch weniger.
White Papers beinhalten Anwenderbeschreibungen, belegbare Forschungsergebnisse und Fallstudien sowie vor allem Tipps und Tricks im Umgang mit möglichen Problemen. Hierbei sollten sowohl auftretende Vor- als auch Nachteile aufgelistet werden. White Papers sollten möglichst objektiv verfasst sein, dürfen Fachausdrücke verwenden, falls es nötig ist, sollten aber dennoch verständlich formuliert sein. Wir sollten immer unsere Leserinnen und Leser im Hinterkopf behalten. Viele davon haben vielleicht nicht viel Zeit und würden das White Paper nach zwei gelesenen Seiten weglegen, wenn nicht klar wird, wohin die Reise geht. Denken Sie, wie beim Erstellen guter Websites, immer an die Usability, die Nutzerfreundlichkeit.
Drei Arten von White Papers
Neben den unterschiedlichen Arten von sogenannten Farbbüchern, wie dem Green Paper, dem Blue Paper und dem Yellow Paper, gibt es auch drei Erscheinungsformen des White Papers:
- Technische White Papers richten sich an Fachleute, die genaue Beschreibungen einer neuen Technologie oder Infos über neue Standards und Prozesse benötigen. Auch Fachjournalisten interessieren sich oft für diese Variante.
- Problemlösende White Papers sprechen speziell Projektleiter, Manager, Einkäufer oder Geschäftsführer an. Sie punkten mit nachvollziehbaren Argumenten und Lösungen für bestimmte Probleme eines Themenbereichs.
- Strategische White Papers werden vor allem für Interessenverbände und Politiker geschrieben. Sie liefern relevante und wichtige Informationen, auf deren Basis strategisch kluge Entscheidungen getroffen werden können.
Die meisten White Papers sind Mischformen zwischen diesen drei Inhaltstypen.
Wie sollte ein White Paper aufgebaut sein?
Schon vor dem Schreibbeginn müssen Sie sich überlegen, welche Inhalte Sie behandeln möchten. Wir können Ihnen nur den Tipp geben, sich nicht zu viel vorzunehmen. Auch beim Schreiben eines Whitepapers gilt: Weniger ist oft mehr! Am besten Sie überarbeiten Ihre Recherchesammlung so lange, bis Sie alles herausgestrichen haben, was nicht der Kernaussage dient. Dieser Vorgang ist sehr zeitaufwendig, lohnt sich beim Schreiben allerdings ungemein. Dauert der Anfang länger, gehts am Ende meistens schneller!
Wenn Sie alle Zahlen, Fakten und Statistiken zusammen haben, die wichtigsten aktuellen Studien und vor allem die Grundaussage des White Papers kennen, kann es losgehen. Sie wissen genau, was sie schreiben wollen und sind motiviert, dann sollten Sie sich auch eine Deadline setzen. Jetzt geht es um den richtigen Aufbau. Kreativität ist beim Erstellen eines White Papers sehr wichtig. Lassen Sie sich was einfallen und pressen Sie nicht alles einfach nur in eine lange und unglaublich einschläfernde Textwüste. Verwenden Sie Zwischenüberschriften, Bulletpoints, Infoboxen, Zitate, Wortwolken und spielen Sie mit Farben, aussagekräftigen Bildern und Icons aber verzichten Sie im Text bitte auf Emojis. Das kotzende gelbe Gesicht und seine Freunde haben in einem White Paper nichts verloren.
Bei der inhaltlichen Gliederung sollten Sie Ihre Kreativität allerdings wieder zügeln. Besonders Leute, die bereits mehrere White Papers gelesen haben, haben eine gewisse Erwartungshaltung an ein neues Paper. Wir wollen diese Menschen doch nicht enttäuschen, oder? Als kleine Hilfestellung bieten wir Ihnen hier eine Gliederung, die sich bei unseren White-Paper-Aufträgen bewährt hat. Ein bisschen Spielraum gibt es ja trotzdem:
- Deckblatt: Lassen Sie sich hierfür einen knackigen Titel einfallen, der die Kernaussage unterstreicht. Auch ein kurzer Leadtext kann nicht schaden.
- Inhaltsangabe: Kapiteln mit Seitenzahlen (am besten als interaktives PDF mit Textankern), um mit einem Klick zum jeweiligen Kapitel zu springen.
- Zusammenfassung oder Management Summary: Hier fassen Sie den Inhalt der kommenden Seiten kurz zusammen. Wir haben uns angewöhnt, an dieser Stelle auch ein paar einführende Zahlen und Fakten zu präsentieren. Diese ein bis zwei Seiten sind überaus informativ und machen Lust auf mehr. Die Lösung sollten Sie in diesem Teil noch nicht verraten.
- Problem und/oder These: In diesem Bereich wird das Problem vorgestellt. Warum stellen Sie sich ausgerechnet jetzt diese Fragen? Was ist der Grund? Schneiden Sie gegebenenfalls auch die These an, die Sie mit dem White Paper verbreiten wollen.
- Details: In den folgenden Kapiteln können Sie ins Detail gehen. Betrachten Sie das Problem von mehreren Seiten und bieten Sie einen fundierten Überblick. Zeigen Sie den Leserinnen und Lesern, dass Sie sich ausführlich mit dem Thema beschäftigt haben.
- Lösung: In den letzten 2 bis 3 Kapiteln gehen Sie auf die Lösung ein. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert. Noch mal: Ein Whitepaper ist keine Werbung! In diesem Teil dürfen Sie die Kompetenzen Ihres Unternehmens allerdings hervorheben, sofern diese ein Teil der Lösung sind (und das sollten sie sein).
- Fazit: Fassen Sie den Inhalt des Whitepapers inkl. der Lösung in 2 bis 3 Absätzen zusammen und beenden sie das Whitepaper eventuell sogar mit einem Call to Action. Sie geben damit weitere Handlungsmöglichkeiten vor.
- Anlage: Auf die letzte Seite kommen die Kontaktdaten sowie eine kurze Unternehmensbeschreibung.
Welche Fähigkeiten brauchen Sie, um ein Whitepaper zu erstellen?
Ein White Paper kann doch jeder schreiben. Mag sein, aber es soll auch gut werden! Zur Erstellung eines derartig umfangreichen Schriftstückes brauchen Sie mehr als umfangreiches Fachwissen. Zu viel Know-how ist sogar oft ein Nachteil. Experten sind manchmal derart in ihrem Fachgebiet verankert, dass sie es nicht mehr schaffen, Außenstehenden einen Sachverhalt gut verständlich näher zu bringen. Sie verlieren sich in Details und Fachbegriffen und aus dem White Paper wird eine wissenschaftliche Abhandlung, die nur mit Mühe zu lesen ist.
Wer White Papers schreibt, sollte ein Gespür für das geschriebene Wort haben. Gute Texte funktionieren nach bestimmten Regeln, diese sollten Sie kennen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zeit. Selbst Profis arbeiten an einem professionellen White Paper im Schnitt zwischen 30 und 50 Stunden – von der ersten Recherche bis zum Hochladen ins Netz. Sollte es für Sie nur ein kleines Nebenprojekt sein, sollten Sie sich überlegen, den Auftrag an eine Agentur zu übergeben. Ihr White Paper hat es nicht verdient, stiefmütterlich behandelt zu werden.
Schließlich sollten Sie auch ein Auge für Ästhetik haben. Layout und Design zählen zu den wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines White Papers. Wenn Sie sich noch nie mit Farbenlehre, Weißraum, dem Gesetz der Nähe oder der Zwei-Drittel-Regel auseinandergesetzt und keine Erfahrung mit einem professionellen Layout- und Satzprogramm haben, sollten Sie zumindest einen Grafiker zurate ziehen. Vergessen Sie nicht, auf das Corporate Design Ihres Unternehmens Rücksicht zu nehmen und denken Sie immer daran: Der erste Eindruck zählt. Ein unprofessionelles Layout wirkt sich 1 zu 1 negativ auf den Inhalt aus, so gut dieser auch sein mag.
Hier können Sie sich ein White Paper downloaden, das wir für das Bildungsinstitut Improve realisiert haben.
Welche Vorteile bringen White Papers?
White Papers werden in vielen Branchen bereits als Kommunikations- und PR-Instrument eingesetzt. Sie haben ihre Stärke als Lead-Generator vor allem im Business-to-Business Bereich (B2B) unzählige Male bewiesen. Selbst in der Ansprache von Privatkunden können gut gemachte White Papers punkten. Vergessen Sie aber keinesfalls, ein Formular auf der Landingpage einzubauen, damit Ihre White-Paper-Interessenten auch ihre Kontaktdaten hinterlassen – sie bekommen schließlich auch etwas dafür. Speziell im Inbound-Marketing erzielt die zielgruppengenaue Ansprache sehr hochwertige Kundenkontakte, weshalb White Papers unbedingt ein fester Bestandteil Ihrer Content Strategie sein sollten.
White Papers bieten also beiden Seiten einen konkreten Nutzwert und werden so zur Win-win-Situation für Sie und Ihre (potenziellen) Kunden. Sie erfordern zwar einen ziemlich hohen Recherche- und Arbeitsaufwand, sind aber auf lange Sicht billiger als die meisten Werbeformate. Ein White Paper, das nicht nur ein Trendthema behandelt (davon raten wir generell ab), zielt auf langfristige Erfolge ab. Heute veröffentlichen, morgen profitieren, spielt es mit dieser Kommunikationsform nicht. Wer Geduld hat, wir erst nach ein paar Monaten feststellen. Auch Google belohnt Sie im Suchmaschinen-Ranking aufgrund der Präsentation von qualitativ hochwertigem Content. Ein erfolgreiches Whitepaper kann Unternehmen außerdem neue Kontakte, Webseiten-Besuche, Social-Media-Follower, Blog-Leser, Bewerbungen, mehr Bekanntheit, und im besten Fall, lukrative Aufträge bringen. Das ist doch was!
Selber machen oder machen lassen?
Weiter oben haben wir beschrieben, welche Fähigkeiten nötig sind, um ein professionelles White Paper zu produzieren. Alle, die jetzt unsicher sind, können wir beruhigen. Die genannten Fähigkeiten sind mit etwas Zeit, einer großen Portion Motivation und gutem Willen erlernbar. Im Internet finden sich zu allen Problemen, die bei der Erstellung auftreten können Lernvideos oder Blogs für Anfänger und Fortgeschrittene. Selbst im Agenturalltag greifen wir hin und wieder auf derartige Hilfsmittel zurück. Auch sind Sie wahrscheinlich nicht allein in Ihrem Unternehmen und haben fachliche Ressourcen, die Sie anzapfen können.
Sollten Sie sich dafür entscheiden, die White-Paper-Produktion an eine professionelle Agentur auszulagern, haben Sie mit einem Schlag weniger Sorgen. Agenturen sind zwar meist nicht billig, haben aber aufgrund ihrer Erfahrung einen anderen, frischen Blickwinkel auf das Thema Ihrer Wahl. Außerdem hat ein erfahrener White-Paper-Redakteur und Grafiker die nötige Software und wird mit großer Wahrscheinlichkeit weniger Arbeitsstunden benötigen als ein Mitarbeiter, der noch nie ein White Paper erstellt hat. Es ist ja nicht gerade so, dass Sie oder Ihre Mitarbeiter gratis arbeiten würden. Gute Agenturen halten auch die versprochenen Deadlines immer ein und Sie haben zum ausgemachten Termin ein fertiges, professionelles White Paper auf Ihrem Tisch liegen.
Der ungefähre Richtwert für die Produktionskosten eines Agentur-White-Papers beträgt zwischen 3000 und 5000 Euro – je nach Recherche- und Arbeitsaufwand. Wir haben 15-seitige Whitepaper auch bereits um 1800.- Euro exkl. Umsatzsteuer erstellt, wenn uns der Auftrag besonders interessiert hat. Es lohnt sich auf jeden Fall, bei mehreren Agenturen nachzufragen und die Angebote zu vergleichen. Aber Obacht: Wir schreiben an dieser Stelle bewusst „Angebote vergleichen“ und nicht „Preise“, denn es kommt immer darauf an, was im Vorfeld alles zugesichert wird. Bei allzu niedrigen Preisen fragen Sie lieber noch einmal nach, was alles im Lieferumfang enthalten ist:
- Wird vor Ort, im Unternehmen recherchiert?
- Ist das komplette Layout dabei oder nur der Text?
- Ist das fertige PDF interaktiv?
- Wird Hoch- und Querformat produziert?
- Sind die Kapitel-Deckblätter ohne Text und im Seitenumfang eingeschlossen?
- Sind die Fotos lizenzfrei oder extra zu bezahlen?
- Wie viele Korrekturschleifen sind im Preis inbegriffen?
Wenn Sie all das beachten, steht der Produktion eines authentischen und informativen White Papers nichts mehr im Weg.
Hier können Sie sich ein White Paper des bekannten IT-Solution Unternehmens ACP downloaden.
Wie finden Sie die richtigen Themen?
Sie haben ein White Paper veröffentlicht und denken, „das wars“? Nicht ganz. Erst wenn Sie regelmäßig White Papers erstellen, werden Sie auf Dauer Ihre Bekanntheit oder die Ihres Unternehmens erhöhen. Wenn Ihnen die Themen ausgehen, machen Sie ein internes Content Audit*, starten Sie eine abteilungsübergreifende Umfrage oder schreiben sie Texte entlang Ihrer gesamten Customer Journey. Unser Tipp: Schöpfen Sie aus dem Vollen und verwenden Sie Material, das sie bereits haben. Aus vielen Blog-Beiträgen lassen sich ohne weiteres White Papers erstellen. Vielleicht haben Sie sogar noch ein paar unveröffentlichte Texte in der Schublade. Schauen Sie sich auch Ihre Rezensionen, Kundenanfragen und Beschwerden an. Was glauben Sie, wie gut es kommt, wenn Sie aus dem Problem eines enttäuschten Kunden ein White Paper machen und es diesem dann zukommen lassen. Sie werden aus einem Ex-Kunden einen loyalen Freund Ihres Unternehmens gemacht haben. So etwas spricht sich herum. Mit den richtigen Themen haben Sie beim Planen und Veröffentlichen ein echtes Ass im Ärmel.
Wie bringen Sie Ihre White Papers unter die Leute?
Es gibt mehrere Möglichkeiten White Papers zu vermarkten. Grundlegend kommen diese digitalen Ratgeber im PDF-Format auf eine spezielle Landingpage und jeder der ein White Paper möchte, muss seine Kontaktdaten hinterlassen. So weit, so gut. Aber wie kriegen wir möglichst viele Besucher auf diese Landingpage? Die einfachste, aber auch kostenintensivste Variante sind bezahlte Werbeanzeigen bei den Suchmaschinen oder in Sozialen Netzwerken. Facebook, Google und Co. freuen sich immer über neue Werbeeinnahmen. Oft funktioniert es aber, auch wenn Sie die Veröffentlichung auf Ihren organischen Social Media Seiten erwähnen. Das kostet Sie nur die Zeit, die es benötigt, ein Posting zu erstellen – mit direktem Link zur Landingpage, versteht sich.
Weiters können Sie das White Paper in Diskussionen in Fachforen einstreuen und in Ihren eigenen Blogs sowie auf Ihrer hoffentlich stark frequentierten Startseite erwähnen. Auch in Ihrem Newsletter hat sich ein gutes White Paper eine prominente Platzierung verdient. Bestimmte Themen können auch den Vertriebsprozess erleichtern. Sie können das White Paper, ausgedruckt oder digital, an Ihr Vertriebsteam schicken, und die Direktive ausgeben, es jedem Kunden vor dem nächsten Kundenkontakt zukommen zu lassen.
Unser Fazit
White Papers sind Schriftstücke im PDF-Formet, die in der Regel zwischen 10 und 30 Seiten lang sind. Unternehmen bieten diese Dokumente, die an Fachmagazine erinnern, auf speziellen Landingpages ihrer Webpräsenz meist gratis zum Download an. Als langfristiges Marketing-Instrument ohne werblichen Charakter haben sich White Papers inzwischen in vielen Branchen etabliert.
Inhaltlich bieten White Papers Lösungen auf Probleme bestimmter Themenbereiche an oder geben strategische Tipps. Sie sind dabei sachlich, fachlich richtig und dennoch gut zu lesen. Als wahre Leadmagneten gehören sie zu den besten Werkzeugen des Inbound Marketings.
White Papers funktionieren bei Nischenthemen meist am besten und erhöhen, sofern Layout und Text professionell erstellt wurden, die Bekanntheit und die Glaubwürdigkeit des Verfassers oder Unternehmens (oder von beiden). Mit einem guten White Paper positionieren Sie sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet und etablieren sich im besten Fall sogar als Thought Leader. Auch im Kundenkontakt können White Papers gewinnbringend eingesetzt werden. Wer selber keine White Papers produzieren möchte, wendet sich damit an die Agentur seines Vertrauens.
*Zum Thema Content Audit möchten wir einen unserer nächsten Bunte-Feder-Blogs schreiben. Haben Sie bitte noch ein wenig Geduld, es kann dauern…
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