Die Kolumne für alle, die etwas zu sagen haben Teil 6: Neues Marketing geht weiter. Eine Lese-Empfehlung.
Wir alle kommunizieren. Das ist ein alter Hut, den uns bereits Paul Watzlawick aufgesetzt hat. Doch er bezog sich in seinen weltbekannten Axiomen auf uns Menschen. Als Kommunikator, der mit Kommunikation sein Geld verdient, beschäftige ich mich in erster Linie mit Informationen, die von Organisationen veröffentlicht werden. Im folgenden sprechen wir von Unternehmenskommunikation, also PR oder Marketing, intern oder extern. Diesbezüglich entwickelt sich im Marketingbereich gerade eine neue, interessante Strömung.
Marketing wird oft mit plumper Werbung gleichgesetzt. Allerdings ist es viel mehr als das. In ihrem neu erschienenen Buch „Meaning is the new Marketing“ präsentieren die beiden langjährigen Marketing-Profis Yousef Hammoudah und Nico Zeh eine neue, zeitgerechte und allumfassende Art Marketing zu betreiben. Ihr 7-C-Modell bietet einen Handlungsrahmen , der gängige Marketing-Maßnahmen durch ein gemeinsames, nachhaltig wirksames Bedürfnis ersetzt. Anhand von Fallstudien global bekannter Unternehmen illustrieren sie die Anwendbarkeit ihres Modells auf eindrucksvolle Weise. Es ist die evolutionäre Weiterentwicklung von den Ideen und Modellen bekannter Marketing-Gurus wie Simon Sinek, Peter Drucker und Philip Kotler. Mir scheint, es ist der richtige Weg.
Sieben Faktoren mit C
Anhand von sieben Faktoren wird das Verhältnis von Unternehmen zu öffentlichen Gesellschaften bestimmt. Es geht darum, die optimale Wirkungskraft eines Unternehmens zu definieren. Damit soll gearbeitet werden. Für Hammoudah und Zeh ist gutes Marketing gleichermaßen nachhaltig, inklusiv, ethisch verantwortungsvoll und kreativ. In der Praxis zeigt sich diese Vorgehensweise sowohl effektiv, als auch erfolgreich. Sie versuchen mit ihrem Buch Kommunikationsprofis zu erreichen. Experten, die eher auf gekonntes Storytelling abfahren, als auf klassische Ratgeberliteratur. Die folgenden 7-Cs sollen Unternehmen aber auch Organisationen, Gründer*Innen und Parteien dabei helfen, mit System ihren eigenen Kern zu erkennen. Sie bauen dabei aufeinander auf.
Character
Das erste C, wie „Character“ (Charakter), beschreibt den bereits erwähnten inneren Kern. Laut Hammoudah und Zeh, ist das die Quelle der Kraft. Sie meinen damit die Summe all unserer gemeinsamen Werte und Glaubenssätze, aber auch das gemeinsame Verständnis von Erfolg. Anders ausgedrückt: Markenkern, Markenidentität und Markenwerte (nicht zu verwechseln mit dem finanziellen Wert einer Marke).
Challenge
Das zweite C, wie „Challenge“ (Herausforderung) offenbart die inneren Wunden, die sich in der Welt reflektieren. Dem zufolge muss man sich die wichtige Frage stellen, welches Problem in der Welt man eigentlich lösen möchte. Vergleichbare Begriffe wären: Markenvision, Markenherausforderung und Schlüsselproblem.
Commitment
Das dritte C, wie “Commitment“ (Versprechen), artikuliert das Versprechen an die Welt, die bereits ausgemachten „Wunden“ zu heilen. Es geht darum, die gesamte Wertschöpfung auf die Lösung des inneren und äußeren Konflikts hin auszurichten. Commitment geht dabei weiter, als der in diesem Zusammenhang oft verwendete Begriff „Purpose“. Dieser beschreibt lediglich eine Absicht, jedoch keine unmittelbare Handlung. Anders formuliert: Mission, Markenversprechen, Zieldefinition.
Competence
Das vierte C, wie „Competence“ (Fähigkeiten) vereint die Kräfte, die das gemachte „Commitment“ wirksam werden lassen. Im neuen, nachhaltigen Marketing, sollen alle Fähigkeiten den beschlossenen Verpflichtungen untergeordnet werden. Hier wird bestimmt, welche Instrumente und Ressourcen für die Realisation der Ziele benötigt werden. Ähnliche Begriffe sind: Wertschöpfungskette, Betrieb, Ökosystem.
Contribution
Das fünfte C, wie „Contribution“ (der eigene Beitrag), steht für jene Qualität, die wir in das Leben bringen möchten. Es beschreibt den „Wertbeitrag“ den wir (ein Unternehmen) leisten will. Je klarer dieser Betrag definiert ist, umso besser kristallisiert sich das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Angebots heraus, die sogenannte USP. Ähnliche Begriffe aus der Marketingwelt sind: Produkt, Dienstleistung und eben Wertbeitrag sowie Alleinstellungsmerkmal. Hier beantwortet man die Frage: Was ist unser Beitrag für Welt.
Culture
Das sechste C, wie “Culture“, verbindet uns in unserer Kraft und unserer Liebe. Hier gilt es Relevanz und Vertrauen zu Menschen zu entwickeln, deren Herausforderungen sich mit den eigenen Ansprüchen deckt. Die Ansprache dieser Bedürfnisgruppen erzeugt eine natürliche und authentische Resonanz. Ähnliche Begriffe sind: Zielgruppen, Interessensgruppen, Bedürfnisgruppen.
Change
Das siebte C, wie “Change“ (Veränderung), offenbart die Resultate unserer Kraft, aus der sie zur Entfaltung gelangten. Change ist der übergeordnete Prozess, der unser gesamtes Wirken in sich verbindet. Hier wird die Frage beantwortet, welches Ergebnis man sich als Konsequenz der geleisteten Intervention gewünscht hat. Vergleichbare Begriffe sind: Ziel, Alleinstellungsmerkmal, KPI.
Fazit und Anregung
„Meaning is the new Marketing” ist ein überraschend philosophisches Werk. Es geht weit über klassische Fachliteratur hinaus und lässt über den Tellerrand blicken. Es zeigt, dass attraktive Marken für mehr stehen müssen, als nur für eine positive Bilanz. Gutes Marketing ist der Welt etwas schuldig und lässt Wirtschaft und Konsumenten in einer noch nie dagewesenen Art und Weise näher zusammenrücken. Es ist gut für soviel Menschen wie möglich. Hierbei werden Werte geteilt und die Kommunikation erfolgt auf Augenhöhe. Ein Muss für alle Marketer die sich ihrer großen Verantwortung bewusst sind. Sehr lesenswert.
Ich freue mich auf interessante Einsichten Ihrer- und meinerseits,
Ihr Markus Neumeyer
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Unser Buchtipp
Hammoudah, Yousef / Zeh, Nico: Meaning is the New Marketing: Ein Impulsgeber für Marken, Organisationen und Menschen, die Sinn in ihrem Schaffen suchen, plus E-Book inside
Der Kompass für eine neue Art von Marketing
Es ist an der Zeit, klassische Marketing-Mechanismen zu überdenken, denn sie funktionieren nicht mehr. In einer aufmerksamkeitsgetriebenen Welt, in der im Minutentakt bahnbrechende Produkte vorgestellt werden, ist das neueste Marketing-Feuerwerk abgebrannt, noch bevor es die Zielgruppe überhaupt wahrgenommen hat.
Überzeugendes Marketing hingegen verstärkt Werte. Es fokussiert auf den Menschen und dessen Nutzen vom Produkt. Nachhaltige Markenkommunikation passiert auf Augenhöhe. Auf der Basis von geteilten Werten zelebriert sie Perspektiven, die für alle Seiten von echter Bedeutung sind.
Das 7-C-Modell von Yousef Hammoudah und Nico Zeh bietet einen Handlungsrahmen, um gängige Marketing-Maßnahmen durch ein gemeinsames, nachhaltig wirksames Bedürfnis zu ersetzen. Fallstudien von adidas, Ben & Jerry’s und ABSOLUT illustrieren die Anwendbarkeit der 7 Cs.
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