Um es gleich vorweg zu sagen: Wir lieben gute Marken. Als leidenschaftlicher Marketer muss man einfach ein Faible für Brands haben, die mehr in uns auslösen als bloßes Kaufinteresse. Gute Marken erzählen Geschichten. Sie transportieren ihr WARUM und lösen Emotionen in uns aus. Gute Marken sind einfach geil. Aber was unterscheidet sie jetzt wirklich von ihren weniger ansprechenden Mitbewerbern?
Was ist eine Marke
Marken sind keine Erfindung unserer Zeit. Bereits vor vielen hundert Jahren kennzeichneten Handwerker ihre Werke, um sie hervorzuheben und die eigene, von der Arbeit anderer abzugrenzen. Diese Markierungen sollten den Konsumenten und Konsumentinnen vor minderwertiger Qualität schützen. Heute sind Marken allerdings weit mehr als bloße Produkt-Kennzeichnungen. Es beschäftigen sich längst nicht mehr nur profitorientierte Produktionsunternehmen mit den neuesten Erkenntnissen aus der sogenannten Marken-Science, sondern auch NonProfit-Organisationen, Parteien, Einzelpersonen, ganze Destinationen oder klassische Dienstleistungsunternehmen.
Moderne Marken
Das zeitgemäße Markenverständnis kommt auch in der rechtlichen Markendefinition zum Ausdruck. Laut dem österreichischem Markenschutzgesetz von 1970 können Marken „Zeichen aller Art sein, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, oder Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Farben, die Form oder Verpackung der Ware oder Klänge, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden […]“ (§ 1 MarkenSchG). Demzufolge können auch Produktdesigns, Farbkombinationen oder Werbeslogans geschützt werden. Dieser rechtliche Schutz ist wichtig für den Aufbau von starken Marken. Für die Markenführung ist die Rechtsprechung zumindest inhaltlich zu vernachlässigen.
Marken sind omnipräsent
Marken beeinflussen inzwischen Menschen aller Altersstufen. Bereits Kinder wissen ganz genau was sie wollen. Eltern können ein Lied davon singen. Auch wenn Mama genau weiß, dass der billigere Schokoriegel genau so schmeckt wie das teurere Markenprodukt, im Einkaufswagen landet dann ja doch der 3er-Pack von Mars. Wundern darf uns das allerdings nicht, denn hinter den Marken steckt jahrzehntealtes Marketingwissen. „Die wissen genau was die tun, die Werbefachleute!“, heißt es oft. Es stimmt und das ist gut so. Wir dürfen uns auch nicht über das Wunschverhalten unserer Kleinen wundern, schließlich leben wir es ihnen oft genug vor. Vielleicht nicht bei der Schokolade, aber unter Umständen beim Autokauf, im Fashionstore oder wenn wir vor dem Bildschirm sitzen und online einkaufen. Wir haben unsere Lieblingsmarken und wissen oft gar nicht mehr genau warum.
Eine gute Marke ist Gold wert
Neben Begriffen wie User-Experience und Storytelling ist „die Marke“ das Megathema schlechthin. Der hinter einer starken Marke stehende finanzielle Wert ist enorm. Die wertvollsten Marken der Welt haben ihren Gesamtmarkenwert trotz der Auswirkungen von COVID-19 um 5,9 Prozent und 277 Mrd. US-Dollar steigern können und sind damit weniger volatil und widerstandsfähiger als zur Zeit der Wirtschaftskrise 2008/2009. Mit einem Markenwert von rund 416 Milliarden Dollar (Stand 2020) ist Amazon die wertvollste Marke der Welt, gefolgt von Apple (352 Mrd.) und Microsoft (326 Mrd.).
Gerade in Krisenzeiten zeigt sich also, wie wichtig der Aufbau einer starken Marke ist. Das gilt im Großen, wie im Kleinen. Und wie gesagt: „Die starke Fokussierung auf Marken ist gerechtfertigt. Bereits Kleinkinder stammeln oft Markennamen, bevor sie Papa oder Mama sagen. Nach einer Studie von iconkids & youth und Werbestolz kennen bereits 72 % der Drei- bis Sechsjährigen die goldenen Bögen von McDonald’s, bei Lego sind es 61 %, bei Kinder Schokolade 58 % und bei Milka 53 %.“[1]
Marken wirken
Die Marke übernimmt besonders in Zeiten gesättigter Märkte stark präferenzprägende Funktionen bei ansonsten vergleichbaren Produkten. Starke Brands verfügen über eine enorme emotionale Schubkraft. Diese bildet die Basis für herausragende Kundenloyalität und sorgt für einen hohen Markenwert. Bekannte, glaubwürdige Marken bringen für ein Unternehmen Vorteile, wie ein hohes Maß an Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und eine gewisse Verteidigung gegen den Preiswettbewerb. Allem voran bilden kraftvolle Marken das Fundament für den Aufbau starker und profitabler Kundenbeziehungen und sind für viele Unternehmen der wertvollste Unternehmensgegenstand überhaupt.
Vorschau:
In unseren kommenden Blogs wollen wir näher auf Markenbildung eingehen. Begriffe wie Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage als wichtige Bereiche der Markenführung werde näher erläutert. Auch auf die Markenarchitektur wird intensiver eingegangen und das Thema „Marke und Digitalisierung“ werden wir sicher nicht vergessen. Sie wissen ja: Wir lieben Marken.
[1]Esch, F.-R. (2019). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler. S. 4.
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In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck.
Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.
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